Mục lục bài viết
Để tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và những định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing phải tiến hành một bước vô cùng quan trọng, đó là phân tích SWOT. Vậy SWOT là gì? Quá trình phân tích SWOT được tiến hành như thế nào?
» Tìm hiểu về: Digital Marketing
SWOT là một công cụ nghiên cứu trực quan được sử dụng để so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Sự ra đời của ma trận SWOT được ghi nhận về mặt lịch sử đối với Albert Humphrey của Đại học Stanford vào những năm 1960, nhưng sự ghi nhận này vẫn còn gây tranh cãi. Albert Humphrey là người dẫn dắt dự án nghiên cứu phát triển ra Mô hình Hành động Nhóm (TAM), một khái niệm cho phép các giám đốc điều hành quản lý được sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh.
Thuật ngữ SWOT bắt nguồn từ “Stakeholders Concept and SWOT” của ông (tạm dịch: Khái niệm các bên liên quan và Phân tích SWOT). Tuy nhiên, khi tiến hành tìm hiểu thêm về các tác giả trong viện hàn lâm thì lại không có bất kỳ công bố chính xác nào công nhận ý tưởng này của ông. Đó là lý do vì sao hơn 60 năm trôi qua mà nguồn gốc của SWOT vẫn còn là một ẩn số.
SWOT được cấu thành từ 4 yếu tố:
1. Strengths (Điểm mạnh);
2. Weaknesses (Điểm yếu);
3. Opportunities (Cơ hội);
4. Threats (Thách thức).
Phân tích SWOT cần được thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các sản phẩm trên thị trường đó.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu chính là đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Các nguồn lực chủ yếu cần phải đánh giá gồm:
- Nhân sự;
- Tài chính;
- Công nghệ;
- Marketing;
- Sản xuất.
Khi so sánh các yếu tố này với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh đặc biệt của họ. Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh và tránh được những điểm yếu.
Ngoài ra, các nhà quản trị marketing còn phải đánh giá thêm ảnh hưởng của các bộ phận chức năng và các cán bộ nhân viên đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bộ phận và cá nhân có nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động cụ thể. Mỗi doanh nghiệp cũng có văn hoá ứng xử riêng ảnh hưởng đến bầu không khí và hiệu quả làm việc của mọi người. Hoạt động của bộ phận marketing chỉ có hiệu quả khi được sự hậu thuẫn và hợp tác của tất cả các phòng ban chức năng khác.
Phân tích thời cơ và nguy cơ chính là đánh giá sự tác động của hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing vĩ mô.
Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Nhà quản trị marketing cần đánh giá dựa trên 3 nhóm yếu tố lớn:
- Thị trường: Quy mô, cơ cấu, sự vận động và các đặc điểm hành vi của khách hàng trên thị trường);
- Môi trường ngành và cạnh tranh: Nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing và các phương tiện thông tin đại chúng;
- Môi trường marketing vĩ mô: Tình hình kinh tế, chính trị - luật pháp, dân số, công nghệ, văn hóa - xã hội và tự nhiên.
nhằm xác định những cơ hội và đe dọa do các yếu tố này tạo nên cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Đây đều là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Do đó, các nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán sự tác động của các nhân tố này để tìm cách thích ứng với ảnh hưởng của chúng.
Khi HABECO lập kế hoạch marketing cho thương hiệu bia Trúc Bạch mới của họ trên thị trường Việt Nam, công ty sẽ phải phân tích SWOT như sau.
- Điểm mạnh
Điểm mạnh của HABECO trong kế hoạch marketing cho bia Trúc Bạch có thể là công ty có nguồn lực tài chính mạnh, có thể đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu mới; hay công ty đã có thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu bia Hà Nội nổi tiếng có thể sử dụng cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mới này.
- Điểm yếu
Đây là tất cả những gì mà doanh nghiệp kém hơn đối thủ cạnh tranh, bao gồm: nguồn lực, kỹ năng và các mối quan hệ. Chiến lược marketing phải tránh hoặc hạn chế tối đa những điểm yếu này thì mới có khả năng thành công.
Điểm yếu của HABECO là chính sách phân phối sản phẩm vẫn còn bị bó hẹp trong công tác quản lý phân phát, điển hình như việc phải được phê duyệt cấp sổ thì mới đủ điều kiện làm đại lý phân phối.
- Cơ hội
Đây là tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường mà mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Cơ hội cho bia Trúc Bạch là thu nhập người dân tăng lên nên nhu cầu tiêu dùng bia ngày càng tăng và họ hướng tới mua những thương hiệu bia cao cấp hơn; hay dân số tăng và cơ cấu dân số vàng cũng làm tăng số người có thể là khách hàng tiềm năng của bia cao cấp.
- Nguy cơ hay đe doạ
Đây là những thay đổi nguy hiểm cần phải tránh hoặc hoá giải bằng những chiến lược và biện pháp marketing.
Đe dọa đối với bia Trúc Bạch là trên thị trường đã có những thương hiệu bia cao cấp rất mạnh, các đối thủ cạnh tranh có thể có những chiến lược cạnh tranh trực tiếp; hay nhà nước có thể tăng thuế đối với mặt hàng bia.
Từ phân tích SWOT, nhà quản trị marketing có thể phát triển rất nhiều các định hướng chiến lược marketing để có thể lựa chọn định hướng chiến lược tối ưu nhất. Ví dụ, doanh nghiệp có thể theo đuổi những định hướng chiến lược sau đây:
- Sử dụng sức mạnh vốn có để khai thức cơ hội.
- Sử dụng sức mạnh vốn có để chế ngự đe doạ;
- Xây dựng sức mạnh hoàn toàn mới để khai thức cơ hội;
- Xây dựng sức mạnh hoàn toàn mới để vượt qua đe doạ,...
Tất nhiên, doanh nghiệp không thể thực hiện đồng thời các định hướng chiến lược kể trên, vấn đề quan trọng là họ phải tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn để xây dựng chiến lược dựa trên lợi thế đó.
- Miễn phí: Một trong những ưu điểm lớn nhất của ma trận SWOT là nó không có chi phí liên quan. Bất cứ ai làm kinh doanh cũng đều có thể hoàn thành ma trận này, và do đó, không đòi hỏi phải có sự tham vấn của các chuyên gia tư vấn.
- Kết quả quan trọng: Tiền đề đằng sau quá trình phân tích ma trận SWOT là chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức có ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể khai thác tối đa các điểm mạnh, giảm thiểu tối đa các điểm yếu, đồng thời tận dụng tốt các cơ hội vừa liệt kê ở trên và lường trước phương án phòng chống rủi ro đã xác định.
Chính vì ai cũng có thể hoàn thành ma trận SWOT nên nhược điểm lớn nhất của mô hình này là các kết quả chỉ mang tính chủ quan. Tức là cứ 10 người đánh giá SWOT thì có tới 10 kết quả khác nhau dưới 10 góc nhìn khác nhau. Như vậy, các kết quả này cần phải thẩm định lại rất nhiều lần nữa thì mới đảm bảo độ tin cậy và có thể dựa vào chúng để đưa ra quyết định.
- Chia tờ giấy thành 4 góc phần tư, tương ứng với 4 yếu tố S-W-O-T theo thứ tự từ trái sang phải, từ trên xuống dưới. Trong mỗi góc phần tư, cần liệt kê thông tin dưới dạng gạch đầu dòng, nói chung càng rõ ràng càng tốt.
- Biên tập lại: Những đặc điểm trùng lặp cần được xóa bỏ để đỡ rối mắt, còn những đặc điểm quan trọng thì cần được highlight hoặc gạch chân để dễ dàng theo dõi.
- Dữ liệu đầu vào phục vụ cho quá trình phân tích SWOT trở nên lỗi thời khá nhanh. Vì thế, bạn cần cập nhật định kỳ thông tin trong SWOT nhé.
Phân tích SWOT sẽ giúp người làm Marketing xác định được lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp - cơ sở để lựa chọn chiến lược marketing. Trên thực thế, không chỉ áp dụng được cho lĩnh vực kinh doanh, mà SWOT còn có thể áp dụng để xác định bản thân và có phương hướng phát triển hiệu quả. Vì vậy, hãy đọc lại bài viết này một lần nữa để biết cách phân tích SWOT thành thạo hơn nhé!